第四章、房地产市场调查与分析

第一节：市场调查

第二节：市场分析的手段与方法

第三节：目标市场的细分与选择

第四节：竞争者分析

第五节：消费者购买行为分析

第六节：房地产市场分析与市场分析报告

调查---》分析--》选择（确定目标市场）--》1.知客户 2.知竞争者--》写报告

第一节　市场调查

　　
　　1.市场调查的内容（五方面内容）

调查内容	具体内容
国内外市场环境调查	■政治环境 ■经济环境 ■人口资源环境 ■社会文化环境 ■技术发展调查（四新研究）
市场需求容量调查	■现有的和潜在的市场需求量 ■社会拥有量、库存量 ■同类产品在市场上供应量或销售量，供求平衡状况 ■本企业和竞争企业的同类产品市场份额 ■本行业或有关行业的投资动向 ■企业市场营销策略变化对销售量的影响
消费者和消费者行为调查	■消费者类别 ■购买能力 ■购买欲望和购买动机 ■购买习惯
竞争情况调查	■竞争者调查分析 ■竞争产品调查分析
市场营销因素调查	■产品调查（Product） ■价格调查（Price） ■分销渠道调查（Place） ■促销策略（Promotion）

　　2.市场调查的步骤（五步曲）
　　■确定问题和调查目标
　　■制定调查计划
　　■收集信息
　　■分析信息
　　■报告结果
　　3.确定问题和调查目标

调查的种类	含义	典型案例
试探性调查	收集分析数据揭示问题的真正性质发现问题，提出问题	调查有意向购房的数量
描述性调查	明确一些特定的量值说明问题的情况	有多少人愿意在郊区买房
因果性调查	检验因果关系，看一因素变动，会如何影响其它量，分析问题原因	商品住宅总价下降10万元，能增加多少购买者

　　4.调查资料来源

类别	内涵
一手资料	为了当前特定目的而收集的原始信息，成本高但更准确
二手资料	是为其他目的已经收集到的资料，优点是成本低，可以立即使用

　　先收集二手资料，如问题无法解决再去收集成本很高的一手资料。

　　5.调查方法（四种方法）

方法		内涵
观察法		利用眼睛、耳朵等以直接观察的方式考察并搜集资料
访问法	结构化访问	有设计好的问卷，有一定结构的调查问卷或提纲
	无结构化访问	没有统一的问卷，通过调查人员与被访者的自由交流
	集体访问	集体座谈的方式，6－10人
问卷法		由被调查者填写问卷，适用于描述性调查
实验法		用实验的方式，对调查对象控制在特定环境条件下，对其进行观察以获得信息

【2015年真题】在房地产市场调查中，收集一手资料常用的方法有（　）。　　A.文案法　　B.观察法　　C.访问法　　D.问卷法　　E.实验法
	『正确答案』BCDE 『答案解析』本题考查的是市场调查的步骤。收集一手资料常用的方法有：观察法、访问法、问卷法、实验法。参见教材P107。

　　6.调查中抽样的类型

抽样类型	具体种类
概率抽样（机会均等）	■简单随机抽样 ■分层随机抽样 ■整群抽样
非概率抽样（机会不均等）	■随意抽样 ■估计抽样 ■定额抽样

　　7.调查中的联系方法

联系方法	优点	缺点
邮寄问卷	当被访者不愿意面访或担心调查者会曲解其回答时可采用的最好方法	回收率低回收速度慢
电话访问	被访者不理解问题时能得到解释，回收率比邮寄问卷高，速度快	只能访问有电话的人时间不能太长不能过多涉及隐私问题
网络调研	成本低、反馈快	只能联系有网络的人
面访	最传统、最常用方法	面访成本高需要更多的管理计划和监督工作，也容易受到被访问者偏见或曲解的影响

【2015年真题】下列房地产市场调查的抽样方法中，属于非概率抽样的是（　）。　　A.整群抽样　　B.分层随机抽样　　C.简单随机抽样　　D.定额抽样
	『正确答案』D 『答案解析』本题考查的是市场调查的步骤。选项ABC均属于概率抽样。非概率抽样包括：随意抽样、估计抽样、定额抽样。参见教材P109。

【例题】在各种市场调查方法中，网络联系方法的特点有（　）。　　A.成本低　　　　　　　　　B.反馈快　　C.能深入了解被访者情况　　　D.回收率高　　E.能深度访谈
	『正确答案』AB 『答案解析』本题考查的是市场调查的步骤。网络调研：成本低、反馈快，只能联系有网络的人。参见教材P109。

第二节　市场分析的手段与方法

　　
　　『市场的几个概念』
　　1.市场规模
　　是特定商品的潜在购买者数量（可用百分比或数量表示）。
　　

　　2.市场相关概念

概念	内涵
潜在市场	具备兴趣一个条件
有效市场	具备兴趣、收入与途径，具备三个条件
合格的有效市场	可以实现的有效市场
服务市场（目标市场）	公司准备追求的那部分合格的有效市场
渗透市场	是指已经购买了该产品的消费者的集合

　　【示意】六类市场的关系
　　

　　【案例说明】
　　■想买房的人，称为潜在市场
　　■想买房，又有钱买得起房，同时在限购的城市中又具有购房资格的，称为有效市场
　　■在合格的有效市场中，我们项目的目标客户是工作不久的城市白领，所以想买房、又有钱
　　■买得起房，又具备买房资格的城市白领一族，就是我们的服务市场
　　■在我们的服务市场中，有一部分人买了我公司的房，这些客户就是渗透市场

【2015年真题】下列各组特定的市场定义层次中，市场规模由大到小的是（　）。　　A.潜在市场、有效市场、服务市场　　B.有效市场、渗透市场、服务市场　　C.潜在市场、服务市场、合格的有效市场　　D.潜在市场、渗透市场、合格的有效市场
	『正确答案』A 『答案解析』本题考查的是市场规模的估计。市场定义的层次，由大到小：潜在市场、有效市场、合格的有效市场、服务市场、渗透市场。参见教材P112。

　　3.市场总需求

　　4.市场的几个概念

　　【市场最低量】不需任何刺激需求的费用就有基本的销售量，可以理解为不用作广告宣传就能销售出去的量。
　　【市场潜量】市场营销费用超过一定水平后，就不会增加需求了，也即市场需求的上限（极限），可以理解为再怎么作广告也不能再提高的销售量，相当于营销销售的上限。
　　【市场营销敏感性】市场最低量与市场潜量间的距离，距离越大越敏感。
　　5.市场规模与市场需求的关系
　　■市场规模针对的是购买者的数量（主体的数量）
　　■而市场需求针对的是产品的数量（客体的数量）
　　总市场潜量＝购买者数量×购买者的平均购买数量×平均单价
　　新住宅市场需求＝家庭数量×户均可支配收入×住房消费倾向

　　『市场趋势分析的方法』
　　（五种具体方法）
　　1.购买者意图调查法
　　■定义
　　·就是通过直接询问消费者在某一时期需要哪些商品及其数量来进行分析的方法
　　适用范围
　　■购买者人数较少
　　·访问成本不高
　　·购买者具有明确的意图，并按其意图购买
　　·愿意配合意图调查

　　2.销售人员意见综合法

项目	内容
定义	通过询问销售人员来判断市场需求和企业需求
做法	·请几位销售人员分别估计某一产品在不同条件下未来销售额及发生的概率 ·计算出每一个销售人员估计的期望值 ·将几位销售人员期望值进行平均作为预测值
适用范围	·不能直接调查购买者 ·直接调查购买者费用太高
缺点及措施	·预测的精确性受销售人员的影响较大 ·将销售人员和管理人员的意见进行综合，以做出比较可靠的预测

　　3.专家意见法（德尔菲法）

项目	内容
专家小组的组成	·经销商、分销商 ·市场营销顾问或其它权威人士
人数	·一般在20人左右
程序	·调查员提出所要预测的问题及背景材料寄给专家 ·专家提出预测意见，以书面形式返回调查人员 ·调查人员将专家第一次预测值列成表，再次发给专家，以便他比较自己意见与他人的不同再提出第一次修改意见 ·将所有专家的修改意见置于一个修正表内，发给专家做第二次修改 ·最后综合各专家的意见可得比较可靠的预测值
优点	·能发挥各专家的作用，集思广益，准确度高 ·采取单线联系，有利于避免偏见 ·有利于各专家根据别人的意见修正自己的意见

　　4.时间序列分析法
　　■定义
　　·根据过去数据中的因果关系来预测未来的值
　　·过去和未来的状态仅是时间的函数
　　■类型
　　·简单平均法
　　·移动平均法－用愈来愈近的销售量来不断修改平均值
　　·加权移动平均法
　　·指数平滑法

　　【例题】已知某房地产企业2016年第二季度的销售额资料如下表所示，在不考虑增长率的情况下，用移动平均法预测该企业2016年9月的销售额为（　）万元（保留两位小数）。
　　　某企业2016年第二季度销售额资料

月份	4月	5月	6月
销售额（万元）	800	950	1100

　　A.1016.67
　　B.1068.46
　　C.1106.45
　　D.1116.67

『正确答案』A
『答案解析』本题考查的是市场趋势分析。移动平均法的计算。7月（800+950+1100）÷3＝950；8月（950＋1100＋950）÷3＝1000；9月（1100＋950＋1000）÷3＝1016.67。参见教材P116。

　　【重点难点】平滑指数
　　本期预测值＝平滑指数×前期实际销售量＋（1－平滑指数）×前期预测值
　　■平滑指数α是新旧数据在平滑过程中分配比率
　　■平滑指数α愈小，新数据所占比重越小，预测值趋向平滑
　　■平滑指数α愈大，新数据所占比重越大

【2017年真题】某市2016年商品住宅预测销售量为12万套，实际销售量为9万套，若平滑指数取0.9，则用指数平滑法预测的该市2017年的商品住宅销售量为（　）万套。　　A.8.10 　　B.9.30 　　C.10.80 　　D.11.70
	『正确答案』B 『答案解析』本题考查的是市场趋势分析。2017年商品住宅预测销售量=2016年商品住宅实际销售量×平滑指数+2016年商品住宅预测销售量×（1-平滑指数）=9×0.9+12×0.1=9.3。参见教材P116。

　　5.相关分析法
　　■性质
　　·判断销售量与其他因素相关的性质和强度
　　■适用范围
　　·适用于中、长期预测
　　■方法
　　·回归分析法－根据现有的数据来确定变量之间的定量关系
　　·市场因子推演法：实质是通过分析市场因子与销售量的相关关系来预测未来的销售量
　　【归纳总结】

调查方法	调查手段	联系方法	市场趋势分析方法
■观察法 ■访问法 ■问卷法 ■实验法	■问卷 ■座谈	■邮寄 ■电话访问 ■网络调研 ■面访	■购买者意图调查法 ■销售人员意见综合法 ■专家意见法 ■时间序列分析法 ·简单平均法 ·移动平均法 ·加权移动平均法 ·指数平滑法 ■相关分析法 ·回归分析法 ·市场因子推演法

【2017年真题】下列市场趋势分析方法中，属于时间序列分析法的有（　）。　　A.回归分析法　　B.简单平均法　　C.移动平均法　　D.指数平滑法　　E.市场因子推演法
	『正确答案』BCD 『答案解析』本题考查的是市场趋势分析。时间序列分析法包括简单平均法、移动平均法、加权移动平均法、指数平滑法。AE属于相关分析法。参见教材P115。

【2015年真题】下列房地产市场趋势分析方法中，不属于时间序列分析法的是（　）。　　A.市场因子推演法　　B.加权移动平均法　　C.简单平均法　　D.指数平滑法
	『正确答案』A 『答案解析』本题考查的是市场趋势分析。时间序列分析法包括：简单平均法、移动平均法、加权移动平均法、指数平滑法。选项A属于相关分析法。参见教材P115。

第三节　目标市场的细分与选择（STP）

　　
　　『市场细分（Segmenting）』
　　1.市场细分的概念与依据
　　■顾客需求存在着差异性，市场细分的依据是顾客需求的差异性
　　■同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间需求具有较多的差异性
　　■可以运用影响顾客需求和欲望的某些因素作为细分依据，这些因素称之为细分变量、细分标准
　　2.市场细分的标准

【2017年真题】对房地产市场进行细分时，消费者市场细分和生产者市场细分的标准完全不同。（　）
	『正确答案』× 『答案解析』本题考查的是市场细分。细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场，如地理因素、追求的利益和使用者状况等因素。参见教材P119。

　　3.消费者偏好模式与市场细分
　　根据消费者对不同属性的重视程度，可将市场分为三种偏好模式

偏好模式	含义	营销策略
同质偏好	消费者具有大致相同的偏好	品牌基本相似，且集中在偏好的中央
分散偏好	消费者偏好分散在整个空间，偏好差别很大	各品牌定位于市场各个空间，分别突出自己的差异性
集群偏好	出现具有不同偏好的消费群体	①无差异营销－迎合所有消费者 ②集中性营销－定位于最大的细分市场 ③差异性营销－同时开发几种产品，分别定位于不同的细分市场

　　4.市场细分的标准
　　■可衡量性
　　■可实现性
　　■可营利性
　　■可区分性

　　『目标市场选择（Targeting）』
　　1.目标市场定义
　　■是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的客户群体
　　■目标市场选择是企业制定并实施目标市场战略的基础
　　2.细分市场评价（三方面）
　　■细分市场的规模和发展前景
　　■细分市场结构的吸引力
　　■企业的目标和资源
　　3.目标市场选择模式（六类）

　　【2017年真题】下列目标市场选择模式中，能有效分散企业风险的是（　）。
　　A.市场集中化模式
　　B.选择专业化模式
　　C.产品专业化模式
　　D.市场专业化模式

『正确答案』B
『答案解析』本题考查的是目标市场选择。A市场集中化，企业只选择一个细分市场。B选择专业化，企业有选择地进入几个不同的细分市场。C产品专业化，企业同时向几个细分市场销售一种产品；D市场专业化，向某一特定消费群体提供多种产品从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平。这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每个细分市场上都可盈利。这种多细分市场覆盖策略能分散企业的风险。因为即使其中一个细分市场丧失了吸引力，企业还可以在其他细分市场上继续盈利。参见教材P121。

　　『市场定位（Positioning）』
　　1.市场定位的含义
　　■也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的竞争位置。
　　■其实质是塑造一种产品在细分市场的位置。
　　2.市场定位的方式
　　

　　3.市场定位战略（四种）

【2017年真题】某写字楼项目建成后引进一知名物业服务企业提供物业管理服务，该项目采用的市场定位战略是（　）差别化战略。　　A.形象　　B.产品　　C.人员　　D.服务
	『正确答案』D 『答案解析』本题考查的是市场定位。服务差别化战略，即向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越好地体现在对客户的服务上，市场差别化就越容易实现。参见教材P122。

【2015年真题】房地产开发项目的市场定位策略主要有（　）。　　A.产品差别化策略　　B.服务差别化策略　　C.人员差别化策略　　D.形象差异化策略　　E.销售差异化策略
	『正确答案』ABCD 『答案解析』本题考查的是市场定位。市场定位战略主要有以下四种：产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差异化战略。参见教材P122。

第四节　竞争者分析

　　
　　1.识别竞争者

项目	内容
何为竞争者（三相似）	·产品或服务相类似 ·目标顾客相似 ·价格相似
如何识别（两个方面）	产业方面－产品细分	竞争者是提供同一类产品或可相互替代产品的企业
	市场方面－市场细分	竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业

　　2.确定竞争者的目标
　　■要搞清竞争者在市场上追求的目标是什么
　　■本质上当然是利润的最大化
　　■但企业对利润目标的侧重点不同
　　·美国－追求短期利润
　　·日本－追求市场份额
　　3.判断竞争者的反应模式
　　■从容不迫型竞争者－不怎么反应
　　■选择型竞争者－有的反应有的不反应
　　■凶猛型竞争者－什么都反应
　　■随机型竞争者－或反应或不反应

　　第五节　消费者购买行为分析

　　
　　1.消费者市场的特点（十大特点）
　　■广泛性－消费者市场人数众多，范围广泛
　　■分散性－消费者购买单位是个人或家庭
　　■复杂性－消费者受多种因素的影响
　　■易变性－消费者需求会变化
　　■发展性－科学技术进步、消费需求呈现由少到多、由粗到精，由低级到高级的发展趋势
　　■情感性－消费者购买行为受情感因素影响
　　■伸缩性－消费者在购买选择上具有较大的弹性或伸缩性
　　■替代性－不同品牌、不同品种之间可以互相替代
　　■地区性－不同地区消费者的消费行为表现出较大的差异性
　　■季节性－气候变化、季节性生产、风俗等引起
　　2.消费者市场的购买对象（三类）

分类	含义	消费者的态度	营销战略
便利品（日用品）	日常生活所需、需重复购买的商品	不愿花费时间愿意接受代用品	分销渠道要宽，货源供应要充足
选购品	价格比便利品贵	愿花较多时间比较	花色品种齐全，让消费者有充分的选择余地
特殊品	对其有特殊偏好	愿意花时间不愿接受代用品	房地产是特殊消费品

　　3.影响消费者购买行为的主要因素（三类）
　　同样的外界刺激，作用于具有不同特征的消费者，加上购买决策过程中所遇情况的影响，将得出不同的选择

社会文化因素		个人因素	心理因素
文化因素	社会因素
·文化 ·亚文化 ·社会阶层	·相关群体 ·家庭	·年龄 ·性别、职业、受教育程度 ·经济状况 ·生活方式 ·个性和自我形象	·动机 ·感觉 ·学习 ·信念和态度

【2017年真题】下列影响消费者购买行为的因素中，属于社会文化因素的是（　）。　　A.社会阶层　　B.信念和态度　　C.生活方式　　D.经济状况
	『正确答案』A 『答案解析』本题考查的是影响消费者购买行为的主要因素。影响消费者购买行为的社会文化因素包括文化、亚文化、社会阶层、相关群体和家庭；信念和态度属于心理因素；经济状况和生活方式属于个人因素。参见教材P129。

　　4.消费者购买决策过程

分类	特点	营销方法
习惯性购买行为	多指便利品，消费者不需要花时间选择、搜集信息、评价，购买行为最简单	可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者
寻求多样化购买行为	产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购品牌	可采用促进销售和占据有利货架位置等办法
化解不协调购买行为	产品的品牌差异不大，消费者不经常购买，购买又有一定风险，所以消费者一般要比较、看货，买后也会了解情况	运用价格策略和人员促销策略，选择最佳销售地点，向消费者提供有关产品的评价信息，使之在购买后相信作了正确的决定
复杂购买行为	贵重的、不常买的、有风险而且又非常有意义的产品	采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益

　　5.关于满意感的度量
　　■满意感是其产品期望和该产品可觉察性能的函数
　　■可觉察性能=期望满意
　　■可觉察性能>期望非常满意
　　■可觉察性能<期望不满意
　　6.住房市场中的消费者行为
　　■中国人更偏重买房，愿意支付住房所有权溢价
　　■购房受家庭因素的影响（家庭规模、生命周期所处阶段、家庭收入等）
　　■购买住房需要住房金融支持，个人住房贷款的可获得性及贷款条件会对购买产生影响
　　■住房具有投资特性，购买者既关注使用价值，又关注投资价值，购买决策受预期租金收入、增值收益、利率水平及其它类型投资收益水平影响
　　■住房市场存在政府干预且受社会高度关注

　　第六节　房地产市场分析与市场分析报告

　　
　　1.房地产市场分析的层次（依据深度与内容侧重点的不同划分）

市场分析层次	内容
区域房地产市场分析	■对区域内所有物业类型及总的地区经济进行分析 ■侧重于地区经济分析、区位分析、市场供求与价格概况分析、市场趋势分析
专业房地产市场分析	■对特定区域内某一物业类型房地产市场或子市场的供需分析 ■侧重于专业市场供求分析
项目房地产市场分析	■对特定地点特定项目进行分析 ■侧重于项目竞争分析、营销建议、吸纳量计划预测、售价和租金预测、回报率预测、敏感性分析

【2017年真题】从分析层次上看，区域房地产市场分析应对研究区域总的房地产市场及各专业市场的供需状况进行分析。（　）
	『正确答案』√ 『答案解析』本题考查的是房地产市场分析的概念与作用。区域房地产市场分析，是研究区域内所有物业类型及总的地区经济，是对某一特定地区总的房地产市场及各专业市场总的供需分析。参见教材P136。

　　2.房地产市场分析的内容

类别	内容
供给分析（四类）	·当前的存量、过去的走势和未来可能的供给 ·分析城市规划及可能的变化和土地利用、交通、基本建设投资等计划 ·分析规划和建设中的主要房地产开发项目 ·分析房地产市场的商业周期和建造周期循环运动情况，分析未来相关市场区域内供求之间的数量差异
需求分析（四类）	·需求影响因素分析 ·需求预测 ·吸纳率分析 ·场购买者的产品功能需求
竞争分析	·竞争项目的功能和特点 ·市场细分，明确拟建项目的目标使用者
市场占有率分析	·明确拟开发项目吸引客户的竞争优势 ·估计项目的市场占有率，估算出项目吸纳量 ·提出有利于增加市场占有率的建议

　　项目吸纳量＝市场供求缺口×拟开发项目市场占有率