电视剧《巨蟒》（Monty Python）描述过阿尔冈星球上的一个任务。阿尔冈星是金牛座的毕宿五毕宿五（Aldebaran，意为“追随者”）即金牛座α，是全天第14亮星，视星等085等（不规则变星变化于075~095等之间），绝对星等-06等，其光谱与光度分类属于K5Ⅲ型，呈橙色，表面温度3 500开尔文。距离地球68光年。——编者注，跟1972年的英国很像——只不过那儿的价格都是天文数字。剧中演员约翰·克里斯（John Cleese）说：“这里一杯普通的热巧克力售价400万镑，烧开水用的浸入式加热器售价60多亿镑，一条内裤的价格高到了没法形容的地步……一个像这样的电热水壶新零件，价格几乎相当于美国自1770年到2000年的国民生产总值。而即便如此，也还不够买个热水壶上的小小固定环。
过了一会儿，迈克尔·帕林（Michael Palin，该剧的另一位演员）插嘴说：“旋转式割草机的附件相对便宜！在9 000万到1亿磅之间，不过这似乎说明，阿尔冈星对那些有着大花园的家伙是个很好的地方。”你或许会想，其实阿尔冈星跟地球又有多大的不同呢？我们出生在太阳系的第三行星，对东西的价格没什么概念。说不定我们怎么学都学不会。我们能做的，就是从周围人身上找线索。我们假装他们神智健全，提出的价格合乎情理。
要是让笛卡尔来推断价格，他或许会说：我们唯一知道的就是相对价值。从深层意义上来说，我确实没法判断割草机的附件卖一亿镑是不是个好价钱，但我知道它比其他价格要便宜。短短几年里，靠着一些出色的实验，这种相对价值重要、绝对值没啥意义的愚蠢价格观已经得到普遍接受。你可能会说，它们表明，我们都生活在阿尔冈星上。
阿雷利是另一位深入思考定价心理的杰出以色列裔美国人。他的好些研究都可以追溯到他头一次走进一家巧克力精品店的经历。他眼前摆着一列列美不胜收的巧克力，价格也高得令人咋舌。“我正盘算着想要哪一块，”他说，“接着就意识到两件事。一是我迅速适应了那里的价格水平。我没去想超市里的巧克力卖多少钱。另一件事是我非常容易受影响——不管商店标注了什么样的建议零售价，我都把它们当成入手的合适价格。”现在阿雷利是杜克大学的行为经济学教授，他做了好些引人注目的实验，证明价格的灵活性有多大。其中一个是跟乔治·鲁温斯坦德和拉佐·普雷莱克合作完成的，实验内容是无声拍卖花式巧克力、红酒和电脑设备。投标的是麻省理工斯隆学院的MBA考生，研究人员要他们写下自己社会安全号码的末两位。接着，每名投标者要说出他的心理投标价是高于还是低于这个两位数（按美元计）。最后，投标人写出自己愿意出的价格（诚实的心理保留价）。中标的人自己掏腰包出钱，拍中的东西就归他们了。
拍卖物品里有一瓶1998年的罗纳谷村酿红酒。例如，我的社会安全号码末两位数是23，所以，我要回答的第一个问题是：“这瓶酒，你愿意出的价是高于还是低于23美元？”第二个问题则是“你愿意出多少钱呢？”
正如所料，结果显示出惊人的锚定效应。社会安全号码“低”（也即末尾两位数为00到19）的投标人，对这瓶酒愿意出的价格平均为美元。社会安全号码“高”（末尾两位数为80到99）的人，愿意出的价格平均为美元。不光红酒是这样，在巧克力、无线键盘鼠标和设计书的拍卖中也有类似的差异存在——全都是因为社会安全号码。大多数的情况都是碰巧有着较高社会安全号码的学生拍走了商品。号码较低的人则一无所得。至于谁是真正的赢家，以及谁是真正的倒霉蛋，你自己来判断吧！
阿雷利开辟了一个影响广泛的论题：记忆价格遮掩了人类不准确的价格判断力。假设让买东西的人猜测一台椭圆踏步机的价格，他会努力回想从前购买健身器材的价格，或是他看见广告里的椭圆机卖多少钱。他会根据产品的质量和性能做调整，得出一个差不多的数字。然而，从某种意义上来说，他跟奥斯卡·王尔德的讽刺话里说得一样：样样东西的价码都知道，对价值却一无所知。
麻省理工的拍卖，其设计目的是消除记忆价格的部分影响。他们挑选的要么是学生们不大可能购买的东西，要不就是众所周知价格波动幅度大的东西。（人们喜欢把葡萄酒和花式巧克力当成礼物，部分原因就在于收礼的人很难猜到送礼人花了多少钱。）问题不是“你还记得它的价格吗？”，而是“它对你值多少钱？”
阿雷利、鲁温斯坦德和普雷莱克的理论认为，受试者们是用后推法来建立自我一致性的。他们写道：假设一个受试者的社会安全号码末两位是25，对标示为“普通”的红酒，他的先验［愿意支付价］范围是5～30美元，对“罕有”红酒则为10～50美元。故此，这两种红酒，以25美元的价格都有可能买得到，也都有可能买不到。假设受试者出于某种原因说自己会按25美元的价格购买普通红酒。那么，倘若我们过一会儿问她，愿不愿意用25美元购买“罕有”红酒，她的回答肯定是“当然愿意”，因为从她的角度来看，这个特殊的“选择问题”已经解决了，方法也明摆着：既然普通红酒价值25美元，“罕有”红酒必然要高于25美元！而且，受试者之后在报出对红酒的愿意支付价时，这个问题也有了足够的限制条件：价格必须符合这样的排列顺序——两者的价格都得高于25美元，且“罕有”红酒的价格更高。阿雷利的研究小组将这些结果写成论文，发表在2003年的《经济学季刊》（The Quarterly Journal of Economics）上，名为“‘任意连贯性’：没有稳定偏好的稳定需求曲线”（“Coherent Arbitrariness”: Stable Demand Curves Without Stable Preferences）。这篇论文还为记忆理论提供了更惊人的证据。
“我们想找一种人们没有强烈参考价格的东西，”阿雷利解释说,“他们需要一种有待标价的全新产品，这种产品是——痛苦。”132名麻省理工的学生通过耳机，听到了恼人的高亢音调（类似救护车警报器使用的3 000赫兹三角波）。屏幕上的说明写着：
几分钟后，我们将在您的耳机中播放一种新的烦人音调。我们想知道你认为它有多讨厌。等你听到该音调后，我们会立刻问你是否愿意重复该体验，换取10美分的报酬［另一小组为50美分］。研究人员要参与者为听烦人声音10、30秒和60秒分别标价。
正如所料，看到低锚点（10美分）的人标出的价格，总是比看到高锚点（50美分）的人标出的要低。所有人的价格都是按倾听时长等比例增减的。此外，对同一受试者重复试验，也不能消除初始锚点造成的影响。大多数人坚持原价，丝毫没有意识到它是由一个毫无意义的锚点提示出来的。实验人员又列出若干小烦恼，要一些志愿者把该声音排进去。小烦恼包括“发现自己买了一罐坏牛奶”“忘了还录像带，必须付罚金”“冰激凌掉地上了”及其他7种项目。总体而言，烦人的声音排在第二位，位于“只迟到了几秒就错过了公车。”
神奇的地方在这里。10美分和和50美分的价格锚点对讨厌噪音的排位名词没有任何影响。对于这噪音相对日常生活的其他小别扭有多烦人，大家有着基本一致的看法。另一组志愿者答应把一根手指放进老虎钳里。实验者收紧老虎钳，直到受试者开始感到疼痛。接着，老虎钳再收紧一毫米，并要受试者记住疼痛的程度。等实验人员把他们的指头从老虎钳里松开以后，会提出以下问题：你愿意忍受哪一种折磨呢？是被老虎钳钳30秒，还是听烦人的声音30秒？
大多数人选择了噪音。这里，锚定对人们倾向于噪音或老虎钳同样不存在统计上的影响。锚点只影响价格。
经济学家早就阐述过，对金融事务来说，决断性和前后一致是最理想的状态。显然，这不光是学究们搞出来的抽象概念,也是一般人努力想要达到的普遍理想。我们都假装有着前后一致的理论及常识。但事实却是，我们知道的不过是相对估值。我们对比率敏感，对价格却很愚钝。
还记得阿莱，还有他的那个悖论吗？跟特沃斯基合作之初，卡尼曼就认定阿莱悖论是决策心理学没能解决的首要问题。要能找出一个合理的解释，必将得到莫大的奖励。为了做到这一点，他和特沃斯基开始设计“有趣的选择”。要是一个选择看起来挺有意思，家人就成了实验专用小白鼠。有这样一个例子：你是愿意稳稳当当地拿3 000美元，还是80%赢取4 000美元的机会（以及20%两手空空的可能性）？
几乎人人都偏爱稳拿3 000块的选项，而不选择赌博。这没什么好奇怪的。为了让事情变得更有意思，特沃斯基出了个巧妙的主意。在每一笔数额前头摆上一个“负号”，“反射”问题。这么说你会更容易懂些。
假设有人起诉你，要你赔偿4 000美元。你是愿意现在花3 000美元调解（固定的损失，-3 000）呢，还是去打官司，你事先就知道有80%的可能性会输，需要全额偿付（-4 000），有20%的机会赢，一个子儿都不出？（不考虑法律费用。）要是人们对风险的态度一致，对第二个问题的回答似乎应该跟前一个相同。可大多数人并不是这么想的。绝大多数人拒绝确凿的损失，倾向于上庭打官司搏一把。思路是这样，“我可不想损失几千美元，只有打官司才有可能避免它。损失3 000块还是4 000块，区别没那么大。”
靠着提出形形色色的此类问题，卡尼曼和特沃斯基得以从各个方向观察人们对待收益、损失和风险的态度。他们不再麻烦家里人，开始找学生志愿者进行谨慎的调查。1979年，他们发表文章《前景理论：风险决策分析》（Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk）。卡尼曼说，标题里的新名词是他们故意创造的：“我们觉得，要是这套理论能广为人知，有个与众不同的名字会很占优势。”
前景理论建立在若干简单、有力的概念之上。其一是金钱（或一般而言的得失）的相对性。卡尼曼和特沃斯基提出了和心理物理学相似的主张：我们的感知系统，对估计绝对数量不如变化量在行……接触相同的问题，我们既可能觉得热，也可能觉得冷，这完全取决于我们先前适应的温度。同样，人们会习惯于一定水平的财富或收入，并主要对变化作出反应。打个比方：你指望有钱的阿姨送你1 000美元的支票做结婚礼物，因为你的兄弟姐妹们都享受了这个待遇。结果，她却送给你一张价值25美元的蹩脚贺卡！你很容易觉得自己损失了“975”美元，而非获得了25美元。