聯想廣告運營中心落戶印度

隨著跨國公司紛紛到印度利用這個國家廉價的創意人才

﹐聯想集團有限公司(Lenovo Group Ltd.)也計劃將自己的全球廣告運營中心設於印度班加羅爾。

聯想的印度團隊將負責策劃該公司在美國、法國、巴西等數十個國家進行的全球性營銷活動﹐但中國不在其內。該公司ThinkPad系列產品未來的營銷工作將主要由班加羅爾的這個中心負責。聯想集團2005年通過收購國際商業機器公司(IBM)個人電腦業務得以擁有了這個著名美國品牌。



聯想此舉反映出廣告業曾長期盛行的“西貴東賤”現象正在消失。WPP Group PLC旗下奧美公司(Ogilvy & Mather Worldwide)的董事長兼首席執行長(CEO)夏蘭澤(Shelly Lazarus)表示﹐過去廣告業是在紐約或倫敦進行創作﹐然後投放至全球﹐而現在必須能在任何地點策劃廣告。隨著客戶的品牌日益國際化﹐廣告業也要調整自己的運作模式。

聯想本身就已經是一家非比尋常的國際化公司。該公司董事長是中國人﹐而CEO是美國人﹐其總部不斷在北卡羅來納州的洛利、北京和巴黎之間轉移﹐具體在哪裡則取決於公司高管當時在哪座城市辦公。該公司出生於印度的首席營銷長迪帕克•阿德瓦尼(Deepak Advani)通常在洛利辦公﹐但暑期卻在印度度過。

其他大公司則在將更多的廣告創意工作交給印度的廣告公司去完成﹐並將印度視為亞太地區的一個廣告創意中心。據中國廣告諮詢公司R3的分析師稱﹐印度廣告機構的工作成本僅僅是倫敦或紐約同行的八分之一。據孟買媒體公司TAM Media Research的數據﹐去年印度的廣告開支達40億美元﹐較2005年增長23%。雖然各大廣告公司近年來涉足印度主要是想在生產和後勤上獲得好處﹐不過它們現在正逐漸將目光放在創意投入上。

Publicis Groupe旗下廣告公司李奧貝納(Leo Burnett)的印度分公司將獨立於芝加哥總部來完成麥當勞(McDonald's Corp)下一階段的“i'm lovin' it”主題活動策劃﹐已策劃好的後續活動將在11個亞洲國家開展 。Percept Profile作為印度最大的營銷機構之一﹐最近贏得了日產汽車(Nissan Motor Co. Ltd.)一家分公司的全球公關活動策劃合同。WPP集團旗下的JWT India則承接了聯合利華公司(Unilever)的多項全球廣告業務﹐前者為聯合利華洗滌液創作的廣告在拉美和許多亞洲地區電視上播放。去年印度廣告業巨頭Mudra的數碼營銷機構Tribal DDB India拿下了英國電信公司(BT Group PLC)價值近百萬美元的合同﹐負責為後者策劃一份全球網上營銷方案。

除奧美外﹐其他几家重要的廣告公司也紛紛向印度擴展。Interpublic Group of Cos旗下的廣告公司Lowe Worldwide本月早些時候宣佈將在印度開設一家面向全球客戶的工作室﹐並進行24小時不間斷工作。該公司正在進行改組﹐今後印度的創意人員就可以獨立於倫敦和紐約的同事承接國際業務。7月初﹐Lowe收購了印度廣告公司Lintas剩餘的51%股份。該公司首席執行長托尼•賴特(Tony Wright)表示﹐印度可能將崛起成為手機營銷平台的技術開發和戰略策劃中心﹐而手機平台被視為廣告業的下一個熱點。賴特稱﹐印度已經越過互聯網﹐直接奔向手機這個平台。未來3至4年﹐手機廣告市場將成為全球的發展方向。

不過﹐印度要想成為麥迪遜大道或者倫敦這樣的全球廣告業中心仍有很長的路要走。其中一個主要的障礙就是人才不足﹕廣告業不得不與金融服務業等收入更高的行業爭奪印度最優秀的畢業生。李奧貝納印度公司的CEO雅文德•夏瑪(Arvind Sharma)稱﹐我們需要的都是同一類人才。聯想正與其長期廣告策劃機構奧美合作啟動在印度的廣告運營中心。該中心目前在印度有員工70人左右﹐聯想期望在未來12個月將員工數量增加一倍﹐以便能為該公司以2008年北京奧運會讚助商身份進行的全球營銷活動出力。

該中心現有員工中﹐約20人來自聯想﹐其他50人則來自奧美。直到最近﹐聯想在全球的營銷活動仍很分散﹐該公司在北京、印度和美國的辦事機構各自為政。將營銷中心設於印度的想法最早是由首席營銷長阿德瓦尼提出﹐原因是奧美印度團隊為聯想面向印度本土市場創作的印刷品和電視廣告之巧妙﹐令他留下了深刻印象。其中一些廣告邀請了印度寶萊塢兄妹影星賽義夫•阿里•漢(Saif Ali Khan)和娑哈•阿里•漢(Soha Ali Khan)擔當主角。阿德瓦尼表示﹐他將這些廣告拿給法國和日本的同事看﹐他們都覺得這些廣告很“酷”﹐同樣可以用在當地市場。

不過聯想會繼續在銷售產品的國家聘用規模較小的營銷團隊。這些團隊將配合印度方面將營銷活動本地化。阿德瓦尼表示﹐公司仍需要在日本或巴西等當地市場留有眼線﹐以便於瞭解市場所發生的事情。

建立這樣一個中心﹐目的之一是建立一個資源儲備庫﹐供各個地區的營銷團隊使用﹐從而減少重復工作﹐並在全球範圍傳遞統一的品牌信息。而聯想此舉恰逢該公司展開面向歐美消費者的新一輪營銷活動之時。

該中心將不負責中國這個聯想集團最大市場的廣告活動﹐原因之一是中國文化和語言問題更難處理。因此聯想在中國市場的營銷仍將立足於本土運作。

不過聯想並未排除為不同市場量身定制廣告的可能性。印度中心的工作架構具有靈活性﹐印度團隊將與身處其他市場的營銷團隊緊密合作。阿德瓦尼表示﹐印度中心不可能神奇地創作出適應所有文化的作品。因此仍然需要借助紐約和巴黎的創意。

不過聯想的業務畢竟已擴展至六十餘個不同的國家﹐創作出能應用在不同市場的廣告是控制營銷成本的途徑之一。創作此類廣告的訣竅之一﹐就是在廣告中使用更多圖像元素而不是對話元素。聯想在美國的一些廣告就非常以產品為中心。其他廣告則使用了話外音﹐相較於對話﹐話外音更容易讓其他市場的觀眾理解。

阿德瓦尼稱﹐如果給廣告中的這些對話配音﹐簡直就像劣質的功夫片一樣。如果是話外音﹐無論在何處都能讓觀眾產生共鳴。

聯想在印度的一些最成功的廣告就沒有使用對話。其中一則廣告以電影 《荒島餘生》(Castaway)為故事背景﹐宣傳了聯想的面部識別技術﹐採用這項技術﹐電腦用戶不使用密碼也能登錄。這則廣告描述的是一位滿臉胡須的海難生還者來到女友家。雖然女友無法認出他﹐但這位生還者的電腦卻認出了他﹐並最終幫助他贏回女友的芳心。廣告中沒有使用任何對話﹐僅僅伴以經典的配樂。

有些分析人士對於這種以不變應萬變的做法表示懷疑。R3公司負責人格雷格•保羅(Greg Paull)認為﹐最好的廣告往往能體現出文化差異性。他舉數年前百威啤酒(Budweiser)在美國播放的“Wassup”系列廣告為例說﹐這些廣告在美國極其成功﹐但到其他國家就不行了。

Jane Spencer