中國網絡群雄逐鹿奧運

一場爭奪2008北京奧運巨額網絡廣告收入的大戰眼下正在中國各大

門戶網站之間如火如荼地進行﹐而在這場大戰的背後﹐一場關乎互聯網內容服務商這種全新奧運讚助商所應扮演角色的辯論也已經展開了。

搜狐公司(Sohu.com Inc.)在2005年據估計以3,000萬美元的出價擊敗其他競爭對手獲得了北京奧運會獨家網絡讚助商的資格﹐由此取得了為北京奧組委(Beijing Organizing Committee)創建官方網站及在營銷中使用北京奧運會會徽圖案的權利。

但是搜狐最近宣稱﹐它買下的權利遠不止這些。廣告代理商們說﹐從今年早些時候起﹐搜狐就開始告知他們﹐帶有北京奧運會徽圖案的其他讚助商的網絡廣告只能在出現在搜狐網站上。

搜狐奧運項目經理陳陸明表示﹐搜狐的北京奧運網絡讚助商資格是獨家性質的﹐這一獨家資格當然也適用於帶有奧運會徽圖案的網絡廣告。如果搜狐的這一主張能夠成立﹐那麼已被擠出中國三大門戶網站之列的它無疑將因此而獲得蓋過競爭對手的巨大優勢。搜狐表示﹐負責籌備奧運會官方網站也將給其報導賽事創造優勢。

由於北京奧組委一直未出面澄清此事﹐這令希望敲定奧運宣傳計劃的廣告客戶們陷入了進退兩難的境地。宏盟集團(Omnicom Group Inc.)旗下的媒介購買公司浩騰媒體(OMD)大中華區互動媒體部門負責人Lawrence Wan表示﹐這些問題肯定是各有關方面高度關切的。浩騰媒體與強生公司(Johnson & Johnson)、通用電氣公司(General Electric Co.)和威士國際組織(VISA International)等多家企業有業務關係。他表示﹐廣告客戶的奧運計劃正處於中間階段﹐此事讓人不知所措。

國際奧委會(International Olympic Committee)表示﹐所有與北京奧運會合作伙伴合同有關的問題都只能由北京奧組委來給出答案。但國際奧委會也表示﹐作為一家合作伙伴﹐是不會獲得北京奧運會的獨家報導或特別編輯權的。而北京奧組委代表未就這些問題作出回應。

搜狐有關廣告的主張僅針對北京奧組委的讚助商和合作伙伴﹐並未牽涉到能在全球範圍使用奧運五環標志的奧運會全球合作伙伴項目(The Olympic Partner Program)國際參與方。由於北京奧運會會徽圖案僅限於在中國使用﹐因此只會影響到中國的網站﹐不過這裡面將包括雅虎公司(Yahoo Inc.)、谷歌(Google Inc.)和微軟公司(Microsoft Inc.)旗下MSN等公司的中國網站。

但中國畢竟是一塊頗有價值的互聯網廣告市場。根據政府的統計﹐中國網民人數多達1.62億﹐僅次於美國而在全球排名第二。Nielsen/NetRatings根據已公開的數據估算﹐上半年中國的互聯網廣告開支為5.3億美元。而且這個數字還在快速增長﹐因為網絡提供了一條接觸到中國消費精英的獨家途徑。

艾瑞市場咨詢(iResearch)副總監曹軍波表示﹐互聯網廣告支出將在奧運會前後大幅增長。中國的門戶網站也很有可能在此期間提高廣告報價。

幾家可能受影響的北京奧組委合作伙伴和讚助商對此事一直守口如瓶。阿迪達斯公司(Adidas AG)、強生和中國移動有限公司(China Mobile Ltd.)均拒絕回答提問。聯合包裹運送服務公司(United Parcel Service Inc.)某發言人表示﹐鑒於此事的敏感性﹐以及公司作為讚助商的身份﹐故不便表態。

北京奧組委合作伙伴──中國人民保險集團公司(People's Insurance Company of China Group)某發言人表示﹐該公司至今只在搜狐的網站上投放帶有奧運會圖標的廣告。他透露﹐北京奧組委目前仍在與各門戶網站協商此事。

雖然奧運會是全球媒體最重要的報導盛事﹐但它在互聯網世界的發展可謂路途坎坷。國際奧委會的大部分收入來自於賽事的電視轉播費。直到2000年﹐互聯網仍然被禁止傳播一切關於奧運賽事的視頻和音頻節目﹐即便是在賽後也不允許。

最近以來﹐國際奧委會一直是將奧運會的互聯網和手機轉播權與電視轉播權捆綁拍賣﹐2002年後在某些市場才分開拍賣。美國全國廣播公司(NBC)電視網已拿下了奧運會的美國互聯網和手機轉播權﹐其視頻節目不能在其他國家播放。國際奧委會今年4月開始拍賣在中國的互聯網和手機轉播權﹐但至今未宣佈誰在競標中勝出。

直到2000年夏季奧運會﹐奧運官方網站都是由奧運會全球合作伙伴項目的信息技術合作伙伴──國際商業機器公司(International Business Machines, 簡稱IBM)負責﹐IBM再分別與1996夏季、1998冬季和2000年夏季奧運會的主辦城市單獨商定合同來製作網站。但IBM在2000年與國際奧委會分道揚鑣﹐部分原因是雙方在互聯網讚助商問題上出現分歧。由於IBM沒有自己的互聯網內容業務﹐一直未對互聯網廣告提出特別要求﹐無力阻止其直接競爭對手投放互聯網廣告。

紐約Laboratory Institute of Merchandising教授弗瑞德•斯坦伯格(Fred Steinberg)稱﹐直到今天﹐互聯網對奧運會而言仍基本上是一塊未開墾的處女地。斯坦伯格還是IBM等奧運讚助商的顧問。他表示﹐隨著媒體的相互滲透﹐在當前的轉播權及主辦城市的合同敲定後﹐就能明顯見到互聯網媒體與廣播媒體融合在一起。

事情在中國變得更為複雜﹐搜狐聲稱﹐奧運官方網站的製作權賦予它在自己網站上報導賽事的特權。雖然北京奧組委允諾完全開放奧運會賽事報導﹐但中國政府仍不認可大部分網站記者的身份。政府表示﹐網站還未取得像報紙或電視等媒體對奧運賽事進行報導的一般資格。

但搜狐這一次找到了突破口﹐通過獲得北京奧組委批准在比賽現場為奧運官方網站服務的旗下300名員工﹐它會將比賽內容刊登在其網站上。搜狐還聲稱它在北京奧運總部還有60名工作人員。如果搜狐能取得更多奧運新聞權﹐則有助於提升其網站流量﹐也就意味著能得到更多廣告收入。

在競爭激烈的中國互聯網市場﹐搜狐的對手不會對此無動於衷。幾家中國網站在7月份打造出一個“奧運報導聯盟”﹐準備通過博客、新聞報導和電子郵件等手段報導賽事。聯盟成員還可以聯合出售這些報導的廣告空間﹐然後分享收入。

作為該聯盟發起方之一的新浪網(Sina.Com)稱﹐聯盟成員已經由最初的3家網站擴大至現在的40家﹐包含了中國互聯網市場的大部分主要企業﹐其中包括騰訊(Tencent)、網易(Netease)、MSN中國和雅虎中國(Yahoo China)。

新浪網執行副總裁兼首席編輯陳彤稱﹐搜狐僅取得官方網站的運營權﹐除此之外並沒有其他獨家權利。新浪網是一家高度倚重新聞內容的網站﹐它聲稱奧運報導聯盟已建立一個團隊負責將所有關於比賽的內容匯總。

雅虎中國的運營商阿里巴巴集團(Alibaba Group)也證實加入此聯盟﹐並將其比喻成“各網站共同利益的結合”。但該公司拒絕回答更多提問。

MSN也拒絕回答問題。MSN在一份聲明中稱﹐相信我們的合作戰略和眼光﹐將推動中國形成一種高度健康而具有活力的互聯網生態。

而另一家不願透露身份的成員表示﹐它將與聯盟成員開展合作﹐但如果有機會﹐也願意與搜狐聯手。

Juliet Ye / Geoffrey A. Fowler