陈锋 -- 邮箱:[email protected] -- 项目:小红书销售情况 -- 2020年9月4日----禁止转载
小红书销售情况（EDA/RFM）
数据背景：
小红书是一个生活方式平台和消费决策入口，是当前著名的电商平台。和其他电商平台不同，小红从社区起家。在小红书社区，用户通过文字、图片、视频笔记的分享，记录了这个时代年轻人的正能量和美好生活。
数据字段说明（数据集包含29452条数据）：
- Revenue ：————————————用户下单的购买金额
- 3rd_party_stores： 用户过往在app中从第三方购买的数量，为0则代表只在自营商品中购买
- Gender ：—————————— 性别 1：男 0：女 未知则空缺
- Engaged_last_30：——— 最近30天在app上有参与重点活动（讨论，卖家秀）
- Lifecycle ：—— 生命周期分为A,B,C （分别对应注册6个月内，1年内，2年内）
- days_since_last_order ：最近一次下单距今的天数（小于1则代表当天有下单）
- previous_order_amount ：————以往累积的用户购买金额
分析目的：如何从用户⻆度改善营销策略，从而提升平台交易额?
一.数据探索（EDA）：（提出假设）
1. 不同性别的平均购买金额的对比
2. 不同年龄段的顾客的购买平均金额对比
3. 是否参与活动对顾客平均购买金额的影响对比
4. 不同生命周期的顾客的购买平均金额对比
5. 距离最近一次下单的间隔天数不同的顾客的平均购买金额对比
6. 购买数量不同的顾客的平均购买金额对比
1. 不同性别的平均购买金额的对比
初步结论: 男性购 买的平均金额比女性高 (跟想象中的不一样)。
2. 不同年龄段的顾客的购买平均金额对比
初步结论:
在各年龄段中平均购买金额相差不大，平均相差只有300多元，但是30岁 以下人数占比尽然只有1.47%，而这一分段的购买平均金额为2314.82，在各分段 排名第二。可⻅30岁以下虽然目前占有市场极小但，单笔交易数额相比较大。其 未来市场需要着重运营。
年龄细分:
初步结论:
在各年龄段中平均购买金额最大是20岁以下，但在总人数占比中20以下人数 占比极少，意味着20岁以下的市场有着极大的市场。
3. 是否参与活动对顾客平均购买金额的影响对比
初步结论:
未参加重点活动的顾客购买平均金额更高，也侧面体现出重点活动的优惠力 度大，且参与平台重点活动58%都在60岁以上人群，且有着很好的影响。
4. 不同生命周期的顾客的购买平均金额对比
注释:生命周期分为A,B,C (分别对应注册6个月内，1年内，2内)
初步结论:顾客的生命周期越⻓，平均购买金额越低，反之越高。
5. 距离最近一次下单的间隔天数不同的顾客的平均购买金额对比
初步结论:
平均购买金额 会随着间隔天数 的增加而降低。
初步结论:
累计购买金额与购 买间隔天数之间的没有 正相关的关系。
6. 在第三方购买数量不同的顾客的平均购买金额对比
初步结论:
用户下单的购 买金额主要集中 在{0-4000元}， 属于正常市场价 格，也证明小红 书的购买用户， 分布在整体市场 的低中高段。
初步结论:无论是平均累计购买金额，还是用户下单的购买金额都是在一个区间范 围内，在没有活动的影响下，两者都不会发生太大的波动，也得知用户在第三方购 买的平均累计金额区间在{1000:3000}、平均用户下单的购买金额区间{500:300}。
根据上图可得:用户在累计 购买金额过程中极少存在， 超大数额交易，极大频率 为，少量多次购买。
数据探索阶段-初步结论：
!!!注意:男女比例严重失调，且可能存在女性不愿填写记录等情况
1.男性顾客购买金额高，更具购买力 。
2.20岁以下购买金额是全年龄段中，最具购买力的--轻奢市场 。
3.顾客的生命周期越⻓，平均购买金额越低，反之越高 。
4.未参加重点活动的顾客购买平均金额更高，也侧面体现出重点活动的优惠力度大。
5.平均购买金额会随着间隔天数的增加而降低 。
6.用户用户下单的购买金额与用户购买金额之间不会存在正相关，整体总金额匀速按下单金额增加。
二.用户画像(RFM):
1.用户分层打分
因此: 最近一次下单距今天数(days_since_last_order ) 代表R 用户过往在app中从第三方购买的数量(3rd_party_stores)代表F 以往累积的用户购买金额(previous_order_amount) 代表M
注释:以R指标为例进行说明，R表示每个用户最后一次购买时间距离今天共经历了多少天。当这个值越小， 说明用户近期又回购了此产品;当这个值越大，说明用户已经好久没有再次购买产品了，这个用户很有可能流失了(猜测)。
基于上表分析，我们采用通用的5分制打分法，对RFM进行分类打分。
对于R指标来说:我们以5天作为间隔，0-6天，打5分;6-11，打4分;11-16打3分;16-21打2分;>21，打1分。
对于F指标来说:我们以数量2作为间隔，0-3，打1分;3-5，打2分;5-7，打3分;7- 9，打4分;>9，打5分。
对于M指标来说:我们以2000元作为间隔，0-2000，打1分;2千-4千，打2分;4千-6 千，打3分;6千-8千，打4分;>8千，打5分。
2.用户贴标签
方法:完全根据单独的RFM标签来计算，比如说:R-SCORE>avg(R-SCORE)、 F-SCORE>avg(F-SCORE)、M-SCORE>avg(M-SCORE)，表示一个客户近期有购 买，购买频率高于所有客户平均购买频率，购买金额高于所有客户的平均购买金额， 因此我们贴上一个“重要挽留客户”的标签。
根据上述叙述，每个指标有两种情况，要么 >avg()，要么<avg()。由排列组合的知识，共有8种组合情况。
以下得出:
1.不同类型客户的人数对比:
结论:
从图中了解到，小红书app上的消费群体 中，有(56.8%)超过一半的人群为新客户，并 且也有着20%的人数为流失客户，针对此现象， 我们需要全面加强下沉市场、增加新客户的留存 率。
2.不同类型客户累计消费金额:
结论:
通过饼图与直方图可以发现，新 客户有16736人，占到总人数的 56.82%，且由新客户产生的交易占到 总交易的46.7%。这部分人最近有交 易，交易频率虽然不高，单笔金额 小，很容易丢失，但依旧有很大的推 广价值，针对这一部分年轻用户我可 以采取，优惠卷，免押金等试用产 品，提高客户兴趣，对于app起到不小 的引流作用。
小红书项目-报告总结
分析目的:如何从用户⻆度改善营销策略，从而提升平台交易额?
总结市场大致情况:
1.男性交易的平均金额比女性高。
2.宏观⻆度查看，不懂年龄段段平均金额相差不大，但针对30岁以下人群的引流 是一块短板。
3.年龄段在20岁以下的市场存在极大空缺，与流失现象，年轻人虽然是小红书重 要的引流人群，但也是流失窗口的主力军。
4.参与平台重点活动58%都在60岁以上人群，且有着很好的影响，这一现象的重 要原因，很可能在于优惠力度过大，且优惠产品集中在中下游价位。
5.顾客的生命周期越⻓，平均购买金额越低，反之越高。
6.在产品的价格分布上也较全面，平均用户下单的购买金额也是在(300-500) 之间，且用户整体消费行为多以少量多次购买。
总结精准营销的要素:
1.平台新客户占比过半(56.8%)、其次就是流失客户占到1/5(20.1%)，因此在做好 引流的前提下进一步，增强对新用户二次购买兴趣，加快新客户的下沉速度，提高整 体留存率。
2.在加深对新客户关注比重下，还需从全面客户⻆度进一步优化营销方案，在优 惠卷，免押金、试用产品等方法后还需更个人化的定制用户精准营销方案。
例如:
1)后续增加客户价值评判，向客户层级下钻
2)从客户累计消费金额⻆度出发，除了新客户外，重要就深耕客户的金额最高，此客户行为轨迹为一般在近期有交易、频次少、金额大，对此类用户要抱以绝对 的尊重，并推断相关产品形成交叉销售，且需要对此类客户着重识别，这是⻓期发展 必要一步。
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