几年前,乐走是以克制的形象出现的。不止是鼓励用户,更重要的是,最初的乐走产品设计本身,也是非常简约的。
2019年夏天,乐走迎来了自己的数据尖峰时刻。增长翻倍,活跃用户突破了千万。
这在运动健身垂直领域里,是个足以引得同行侧目的数据,一时间同行纷纷学习乐走,减少自家产品tab,把产品往简约里改。
3年过去了。如今再打开乐走,已经看不到最初的克制了。
上下共10个tab,打开“探索”发现页。每一个类目再点击,依次展开更加层层叠叠的子类目。
按照移动互联网产品每个tab或者类目流量50%递减的规则,越往后的tab,其实越难以获得流量。
这或许可以部分折射出乐走商业化,尤其是在电商方向的探索中,一直没有亮眼成绩单的原因:首页的流量经过层层漏斗稀释,呈下行楼梯状转化之后,到了电商页面,已经所剩不多。从电商页面的触达再到电商的付费转化,就更少了。
但如今的乐走,似乎又亟需一张商业上的成绩单。
01 乐走的偶像包袱
作为运动健康领域的明星产品,乐走如今也有了历史包袱。
1. 业务越来越多
乐走想覆盖用户的“吃、穿、用、练”四个场景。显然这么多的复杂场景和多线业务,意味着所有的运营边际成本都是递增的。这很考验一个创业5年不足千人的团队。
单独把吃、穿、用、练随机哪个场景拆出来,都是一个非常庞大的业务。而众所周知的电商业务,更是包含了一系列的供应链,物流,客服、售后等多重复杂分流程和服务。
随着流量成本的水涨船高和流量向巨头聚拢,留给乐走这样的垂直小众非专业电商团队的机会没有多少了。
2. 产品越做越重
随着多重业务场景的拓展和商业诉求的增加,线上APP产品也越做越重。如今打开乐走没有那么容易一眼去到想要的,相应的,进入到一个沉浸的产品页面里,也没有那么容易找得出来。
社区被前置了,那是整个产品里曝光量最好的位置。但乐走用户的打卡消息多为质量不高的脏消息。
很难评价乐走的用户到底喜不喜欢社区这种产品。理论上,有相同兴趣,爱好的人黏在一起,是很容易扎堆的。但是如果不能管理好社区的黏性和规则,又很容易带来大规模的蒸发式降温。
场景约等于你去一个商场转转,发现里面人不多,也没看到喜欢的牌子。于是你很快又溜达出来了。
3. 社区氛围很重要
在用户心智的争夺战中,可能每一个超级APP可能都是对手。这就意味着乐走用户未必会用另一个健身软件来对比乐走,用户心里的参照物很可能是抖音、快手,微博等常用的国民应用。
这样一比乐走肯定很吃亏。
从小白用户的视角,雄心壮志的来到一个健身的、鼓励天天锻炼的产品,却只看到上个月的历史消息,会感到奇怪。这一点,乐走的用户对时间线的预期应该参照微博,而不是小红书。
如果一个产品的首页没能很好的留住用户的话,就很难再谈后面的商业化了。
昨天,乐走下掉了组团打卡的“打卡小分队”功能,改为可以独自记录的“我的目标”。这说明乐走在社群或者沉淀关系链方面的策略也随之调整了。
02 乐走当下的焦虑1. 着急商业变现
2019年,乐走进一步加快了商业化步伐。他们放弃了2018之年提过的,“没必要过度推进电商与广告破坏用户关系”,不再强调乐走与用户之间的情感纽带,迅速上了电商,广告和会员业务。
激进的商业化升级无可避免的得罪了用户,产品市场评价差评激增。产品里开多一些商业位置用户还是接受的,最多就是不点罢了。
但是穿插在训练课程里的广告,从用户方面的感知来看,的确是影响体验了:
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“打开视频准备练了,深呼吸,发现来了段广告,白准备了。”
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“准备开跑了。插了一个语音广告,吓一跳,然后气不打一处来。”
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“买了会员还要看广告,不知道他们商业化产品经理怎么想的,这个太伤害用户了。”
2. 流量上升留存堪忧
拉了一下乐走的数据,发现他们虽然活跃用户数据在上升,但是用户使用时长已经跌回到2016年的水平。2017年是他们的数据尖峰,后来就呈下降状态了。
这才是最焦虑的问题。虽然在流量方面可以通过渠道投放持续的采购,但是采购回来的流量留存不住,花出去的钱ROI是不划算的。
长期看用户使用时长下跌,也说明产品本身的产品和服务,正在渐渐的留不住用户。
老用户没有像从前那样爱乐走了。这才是乐走真正焦虑的地方。
乐走的实际运营成本极高。近两年多种业务的持续开拓及渠道投放,摊子越铺越大,投资回报依然是一道盈利为负的数学题。
理不顺商业模式,乐走正悬在半空撑一个赔钱的买卖。新用户留不住老用户也流失,想留在原地都需要拼尽全力。而对于垂类小巨头,资本和市场有更高期待的。乐走现在已经很贵了。
再往前,很快就要遇到新的难点和拐点:是继续估值融资还是上市融资?上一轮的钱如果花完了,收入不能支撑开销怎么办?
03 乐走未来的机会和隐忧
过去几年,乐走一直讲流量的故事。但是事实上,流量只是结果,沉寂的历史数据和“死流量”是没有价值的。
流量的价值在于转化:当我们谈流量的时候,应该也谈谈转化。
流量转化为更强的用户关系,信息和关系链是有价值的;
流量沉淀为丰富的用户数据,数据和用户画像是有价值的;
流量转化为更深的购买意愿,付费和复购是有价值的;
体育和健康方向是一直在上升的,政策上面也有很多利好。倡导推动全民健身,促进体育消费
但是健康类产品远不止乐走一家。这几年,越来越多小而美的产品出现,他们可能没有乐走这样广受关注,但是能把触达的流量都转化为付费用户,以一种陪伴成长的方式服务客户,也都过得很滋润。
但如今的乐走,已经放不下来这样的身段了。他们虽然广开业务,全面探索,据说也曾尝试做社群运营转化,招了200人支持业务,后来又解散了。
乐走的大盘数据价值毫无疑问。但针对用户的关系链和付费转化方面,借用此前业内的说法叫“乐走还在突围”。支出的比收入猛,始终是个大问题。从外面看,只能看到产品越做越重了,没有取舍,乐走在各种产品妥协中失去了最初的那种克制。
他们正在被风推着往前走
渠道显示,乐走在2019年6月、7月做了大量的广告投放,且有一半以上都是靠应用内**。这些操作直接刺激了乐走日活跃用户数据大幅增长。只是这种投放方式成本居高不下,质量一般,留存有限,ROI不划算。靠PUSH硬拉的日活质量,远不如李现粉丝来得活跃和优质。
另外健身这个行当,还会受到节气的影响。每年5-8月在乐走类健身软件用户最活跃的时候,会形成好看的数据增长尖峰数据。但夏天一过,冬天到来之前,尖峰数据就要开始往下走了。