【056】中国双11网络购物消费信任洞察报告

本文核心观点

1. 疫情不改中国中长期消费上行的趋势，社零增速逐步回升，网络零售规模持续增长，消费整体呈上行态势。

2. 平台信任度成各方关注的焦点，电商平台品质和体验提升促进消费者对电商平台信赖度提升，消费者对平台的信赖度提升能增强其对在该平台入驻品牌的信赖度。

3. 消费者态度转变，电商平台的正品保障、知名度、信誉及信赖度愈发成为消费者网购时的重要考量。其中，正品保障是网购决策的首要因素，平台信誉及信赖度影响力上升至第二位。

4. 双11消费者对电商平台形象感知:京东更值得信赖;淘宝更多元;天猫更国际化; 拼多多更亲民。双11消费者对电商平台信赖度评价:京东的物流时效及售后、增值服务深受用户信赖。

5. 消费者双11购物消费意愿强烈，日用百货和服装鞋帽是用户最想购买的品类;电商平台服务体验受重视，保价及家电免费上门安装是最受期待的增值服务。

1、研究背景:网购规模稳定增长，平台信任度成各方关注的焦点

疫情不改中国中长期消费上行的趋势

消费复苏，社零增速逐步回升，消费整体呈上行态势

近年来，我国持续推进供给侧结构性改革，经济结构持续优化，消费对GDP贡献率连续6年超过投资，2019年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为57.8%，消费成为拉动经济增长最重要的动力。 

新冠肺炎疫情冲击下，消费等内需受到短期压抑，随着疫情影响淡化，消费复苏，社零增速逐步回升，8月份社零同比增速由负转正至0.5%，9月份社零同比增速达3.3%，我国消费市场持续回升向好。

消费者对品牌认知和平台认知的关联性

消费者对平台的信赖度提升能增强其对在该平台入驻品牌的信赖度

电商平台通过提供正品商品、多样化品类、可靠的售后服务、提供送货上门/免费安装/延保服务等多项增值服务能够提升消费者对平台的信赖度，源源不断地吸引更多的消费者;随着消费者对电商平台的信赖，能够吸引更多的品牌入驻该 台，为平台不断带来更丰富的货品供给，进而形成供需两端的正向循环。

与此同时，品牌通过入驻消费者信赖度高的电商平台，即借助平台已在消费者中建立的信赖度，能够提升消费者对品牌的信赖度，降低消费者的决策成本。因此，电商平台应不断提升消费者对平台的信赖度，这既可吸引到更多的消费者，也能不断吸引到更多的品牌商。

2、信任洞察:网络购物信任度影响消费者购物行为及决策

网购选择网站/APP时看重的因素

电商平台的知名度、信誉和口碑愈发成为用户网购时考量的重点

艾瑞调研数据显示，商品的正品保障及价格一直是消费者网购选择电商平台比较看重的因素。值得注意的是，2018年52.7%的消费者网购时看重电商网站/APP知名度、信誉和口碑，2020年网购时看重电商网站/APP知名度、信誉和口碑的消费者占比达65.3%，选择该因素的消费者占比排名从2018年的第六跃升至2020年的第二名。由此可见，电商平台的知名度、信誉和口碑愈发成为消费者网购时考量的重点。

对电商网站自营和第三方商家的态度

用户更偏向选择电商自营平台商品

从网购用户对电商网站自营和第三方买家的态度来看，39.2%的用户认为电商平台自营更有保障，多数情况会购买自营的商品，大多数情况下以及只在第三方商家购买商品的用户占比仅为2.0%。由此可见，用户对自营平台的信赖及依赖更高，更偏向选择自营平台的商品。

2020年双11预计消费变化情况

消费意愿强烈，超四成用户预计会增加双11消费

总体来看，对于双11购物节来说，消费者消费意愿较为强烈，40.9%的网购用户表示2020年双11的花费会多于2019年，仅有15.1%的用户表示2020年双11花费会少于2019年，大促期间参与活动种类多、平台优惠力度大及愈发习惯网购是2020年双11消费相较于2019年变多的主要原因。历年双11网购中遇到的问题

物流缓慢、虚标价格及活动规则复杂是用户最常遇到的问题

经过十多年的发展，“双11”购物节已成为中国电子商务行业的年度盛事，积累了大量的消费群体，其影响力也在不断提升。从用户在历年双11中遇到问题的调研结果来看，订单量激增导致发货延迟及物流缓慢、商家虚标价格、活动规则越来越复杂等是用户在参与双11时最常遇到的问题。

3、消费热点:信任背景下，网购消费热点分析

消费者对电商平台信赖度提升，推动生活必需品线上消费增长

艾瑞调研数据显示，由于线上渠道方便快捷、品类丰富、价格便宜及消费者对电商平台的信赖度等因素，消费者选择通过网购的方式购买生鲜、家居日用品、食品饮料等生活必需品。京东平台的生活必需品呈快速增长态势， 2017-2019年生鲜品类和快消品类销售额复合增速分别高达56%和29% 。

直播带货将成电商发展的新动力，品牌商逐步将直播作为标配销售渠道

艾瑞分析认为，2018年后受在线教育和电商直播的拉动企业直播行业进入发展的快通道。2020年受疫情影响，基于企业私域流量运营需求和用户教育的完成，未来品牌商逐步将直播作为标配销售渠道。直播打破了电商的地域与时间限制，使得品牌商原来在线下参加的展销会、发布会，能通过直播的方式，介绍自身的资质实力，展示产品的性能，并提供在线的实时服务。

4、双11消费行为及消费趋势总结

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