前面和大家介绍了关于在线广告的发展简史、交易模式以及常见的广告样式，本文和大家介绍在线广告交易系统的核心功能模块及系统架构。
01 在线广告交易系统的核心功能
在线广告交易系统（AdExchange）负责对接流量主和广告主，并负责完成计费和交易，由于程序化广告技术越来越先进，所以有时有人也会用RTB（real time bidding实时竞价）来代指AdExchange。
在介绍广告交易系统之前要先简单介绍一下用户查看网页时，一个广告是如何传送到用户眼前的：
在用户点击网站/APP/视频等媒体产生网络请求时，媒体会将请求交给负责整合流量的SSP，SSP将带有用户画像的信息交给AdExchange进行交易，AdExchange会通知所有负责整合广告主的DSP进行出价，在各个DSP平台中选择一个出价最高的广告主，并以出价第二高+0.1元的价格进行计费，然后将出价最高广告主的广告创意原路返回展示到用户面前，至此一个广告交易的基本流程结束了，整个流程一般会控制在100ms以内，其中涉及的所有数据都会在DMP中进行保存。
有了上面的流程图，大家应该就能了解一个AdExchange（广告交易系统）的基本运作模式了，拆分成主要核心模块就包括以下几个部分：
01.在线投放模块
帮助广告主完成广告投放动作：包括预算设定、广告管理、人群定向、地域定向、关键字、投放时段、竞争出价等相关操作；完成接受请求、及时决策、广告的投放、等相关功能；
02.检索/排序模块
检索筛选最适合、收益最高的广告展示给用户：包括分析用户标签与上下文、候选广告倒排索引、检索送入排序、在线计算ecpm排序等相关功能；
03.特征计算模块
完成广告预估模型的优化：包括CTR（Click-Through-Rate点击率）优化、CVR (Conversion Rate转化率）优化、需要在线计算的CTR模型及特征；
04.计费统计模块
管理广告主的预算及消耗情况：包括广告主预算管理、流量主收益管理、实时计费、平滑消耗、全局收益等功能；
05.数据分析模块
存储和管理交易平台产生的所有数据：包括大数据存储、日志系统、数据清洗、数据分析、数据高速公路、反作弊、离线模型的优化等功能；
以上只是简单的从核心功能出发简介了AdExchange的核心模块，根据业务和公司的不同，各家的平台都会存在差异，但是只要围绕核心业务流程，大致的功能划分是基本相同的模式，随着平台体量的增加，平台的架构也会随之改变，本章带领大家了解了AdExchange的内部原理，后面将会从更多的角度和大家分享在线广告的内部细节。
作者：@幻想伏特伽；
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商业化 | 计算广告产品经理，一名要钻出一些响动的产品人。
以上是一些随笔总结，有不足之处多多指教。